Mens [tidskriftet] Janus var resultat av en persons visjon og utrettelige vilje til å sette denne ut i livet, ble forlaget Dreyer til gjennom et møte mellom Alf Larsen og en ung bankmann, Barthold Butenschøn fra den velkjente bankfamilien Andresen. Sammen hadde de allerede før nedleggelsen av Janus kommet langt i prosessen med det som skulle bli et nytt, spiritualistisk orientert forlag med hovedvekt på sakprosa og faglitteratur av høy standard. Man ønsket å nå et større publikum, og satset på bøker om kunst, religiøs litteratur, biografier og rene fagbøker. Larsen tenkte i utgangspunktet at det nye forlaget ville bli en bærende partner for Janus. Et slikt forlag ville parallelt med tidsskriftet utvilsomt styrke de spirituelle impulsene i norsk kulturliv.
Det var ingen enkel sak å etablere et kvalitetsforlag, men Larsen var en energisk talsmann for tanken. Men i motsetning til Janus som han startet opp nærmest på strak arm, krevde dette godt motiverte og ikke minst kapitalsterke samarbeidspartnere. Ideen fant raskt gjenklang da den ble luftet for Janus-abonnenten Barthold Butenschøn. Dette var nok ikke så tilfeldig eller uventet. Både Barthold og hans kone Ragnhild var begeistrede Janus-lesere. Ragnhild (født Jakhelln) var dessuten en kjent og betydelig billedhugger med mange kunstneriske oppdrag blant annet for kirken. For Barthold og Ragnhild ble lesningen av Janus en «bevissthetsvekker», og senest i 1941 skrev Butenschøn anerkjennende ord til Janus i forbindelse med et par gaveabonnementer til noen venner. Butenschøn forteller videre at Dreyers forlag først var tenkt som en slags forlengelse av Janus-impulsen. Konseptet ble forståelig nok modifisert og utvidet etter hvert som tankene vokste og utfoldet seg.
Larsen ba Butenschøn om et møte for å drøfte prosjektet mer inngående. Det forløp svært positivt og førte til en rekke nye møter der ideen etter hvert fikk fastere konturer. Butenschøn gir i erindringsboken Et spann av tid – Erindringer gjennom et århundre en levende skildring av disse møtene: «I de mange aftener bak blendingsgardinene var det inspirerende å lytte til hans pasjonerte tolkning av all verdens litteratur, og til hans nådeløst formulerte krav til boken både som litteratur og åndsfenomen».
Man ble enige om å unngå en altfor entydig antroposofisk profil. Den antroposofiske impulsen skulle slett ikke fornektes, men man ville gi forlaget en bredere spiritualistisk, faglig og kunnskapsmessig orientering. Det ville gi større slagkraft og en videre publikumsappell – forutsetninger for en sunn og bærekraftig virksomhet.
Larsen hadde de store og inspirerende visjoner for forlaget, han så straks for seg et helt tablå av mulige prosjekter og var forlagets «åndelige fødselshjelper». Ved oppstarten av Dreyer var Larsen naturlig nok den litterære lederen, mens Butenschøn ble den formelle lederen for forlaget. Han hadde med sin bankfaglige bakgrunn fra inn- og utland og sin forbindelse til Andresens bank de beste forutsetninger for å ivareta den forretningsmessige driften av det nye forlaget.
Forlagsbransjen hadde økonomisk sett gode tider i krigsårene, med stadig stigende boksalg. Det var derfor ikke noe dårlig tidspunkt for oppstart av et nytt forlag. I et intervju med en forlegger i Aftenposten 26. august 1941 kommenteres denne paradoksale utviklingen:
I Sverige og Danmark – som i Norge – stiger boksalget. Det er det samme fenomen som kan konstateres i alle de krigførende land. Grunnen hertil er sikkert ikke bare at andre varer ikke er å få kjøpt. Det dreier seg om en dyptgående endring i menneskenes levesett. Hjemmelivet, den «stille» fritidsbeskjeftigelse, boken, har fått en chance som aldri før.
Larsen var selvsagt klar over denne trenden. Han understreker i et konfidensielt memorandum med tittelen «Opplysninger vedrørende starten av et nytt forlag» at «forlagsvirksomhet» ikke ble ugunstig påvirket, men tvert imot hadde «særlige muligheter under de nuværende forhold» – i en krigstid var det likefrem «høykonjunktur for bøker». Prosjektet med sin klare profil og faglig kompetente ledelse fremsto derfor som en svært lovende forretningsidé.
Den opprinnelige tanken var å kalle forlaget «De forenede forlag». Konseptet begynte å ta form. Visjonen var å etablere virksomheten som et middels stort forlag. Ideen var klar, den store utfordringen var nå å reise kapitalen som måtte til for etableringen, og også ha tilstrekkelige driftsmidler til inntektsstrømmen begynte å flyte.
Butenschøn var den første investoren. Innskuddet hans var ikke ubetydelig, men likevel på langt nær nok til å komme i gang. Man måtte derfor i tillegg finne én eller flere større kapitalpartnere. Larsen var optimistisk. Dette ville nok gå seg til; han hadde helt siden Brydes dager vært heldig med sine mesener og stolte ubetinget på evnen han hadde til å overtale «pengefolk» og begeistre dem for ideelle impulser.
De to gründerne knyttet nå kontakt med advokaten, industrilederen og filantropen Eivind Eckbo (1873–1966). Han likte ideen om et spirituelt orientert, «hvitt» [dvs. ikke-fascistisk] forlag, og var villig til å satse på prosjektet gjennom sitt forvaltningsselskap A/S Finoma, Forenede fondstyre.
Hans innskudd skal i utgangspunktet ha utgjort 2/3 av forlagets kapitalgrunnlag. Eckbo var en anerkjent investor i norsk næringsliv. Hans økonomiske engasjement i det nye forlaget hadde en signalvirkning inn i flere miljøer. Det skapte oppmerksomhet og interesse rundt prosjektet og motiverte også andre til å skyte inn midler, eller med Larsens ord: «det var ganske visst Butenschøn som var den første der satte en større sum penger i det, men at det var Eckbo som satte fart i aksjetegningen, og med et slag gjorde det til et stort forlag». Den nye storeieren bidro ikke bare med kapital, men også med ideer og initiativer i den tidlige fasen. Han forteller Alf Larsen i et brev fra 30. september 1941 om en «studiereise» til forlaget Natur och Kultur i Stockholm: «… oppholdet var fruktbart, men meget langt».
Jeg ankom Stockholm den 18. september og reiste den 29. og traff straks direktør Hansson og var den hele tid jevnlig i forbindelse med ham. Jeg fikk et sterkt inntrykk av hans forretningsmessige dyktighet og store interesse for denne virksomhet.
Eckbo fikk mange nyttige ord med på veien av den vennlige redaktøren: De burde være ytterst nøkterne med hensyn til oppstartkapital («ikke for meget kapital under hånden») og lån. Styret burde også være så lite som mulig. Eckbo skriver at Hansson anbefalte «et par hundrede tusen kroners kapital og betydelige kredittmuligheter, men helst få interessenter med den nødvendige kapital i ryggen. Dreyers senere styreprotokoller bekrefter at disse tankene slo rot, gründerne tok nå sikte på et middels stort forlag med et begrenset antall styremedlemmer.
Det var likevel ikke så enkelt å starte et forlag midt under krigen, tross høykonjunktur i bransjen. Man måtte for eksempel være medlem av Forleggerforeningen for å kunne kjøpe papir. Larsen og Butenschøn søkte derfor straks om medlemskap i foreningen under navnet De forende forlag. Men her støtte de på en mur. De ble ansett som så antinazistiske at søknaden ble avslått. De ga seg imidlertid ikke, men la hodene i bløt for å finne en annen løsning. Her fikk de hjelp av Johan Grundt Tanum, en forlegger Butenschøn hadde stor tillit til. Han rådet dem til å kjøpe opp et forlag som allerede var medlem, dermed kunne man også finne et nytt og mer velklingende navn på forlaget. Det nye navnet ble Dreyers Forlag.
Navnet kom fra en gammel, solid bedrift i Stavanger, eid og drevet i flere generasjoner av en familie med samme navn. Bedriften var grunnlagt i 1847 som et rent trykkeri, men startet med tiden også et eget forlag. Forlagsdriften ble aldri betydelig og var nærmest å anse som en binæring. Det vesentlige i denne sammenhengen var at det tross beskjedent omfang var medlem av Forleggerforeningen. Kjøpte Larsen og Butenschøn Dreyer, kunne de via en bakdør komme rundt Forleggerforeningens opprinnelige avvisning. Og Dreyer var villig til å selge både forlaget og retten til å benytte Dreyer-navnet videre. Dette var en god forretning for begge parter. Trykkeriet fikk tilgang på frisk kapital, samt en eierandel i det nye forlaget. Og de to gründerne kunne nå realisere forlagsideen. Salget ble gjennomført tidlig på våren 1942.
Dreyer var helt fra oppstarten av et hvitt [altså ikke-fascistisk] forlag, og var også straks blant de forlagene som motsatte seg sensur, og meldte seg ut av Forleggerforeningen i juni 1942 da myndighetene innsatte en ny formann. De utmeldte forlagene møtte dermed betydelige vansker. En sensor i Forleggerforeningen gjorde et stort nummer av at Dreyer som et lite forlag i oppstartsfasen gjorde felles sak med gruppen av veletablerte større forlag. Det hadde også bare utgitt én bok: om grønnsaksdyrking! – for øvrig en nyttig bok i en okkupasjonstid med stort behov for matauk.
Oppstart av et nytt forlag midt under okkupasjonen kunne samtidig vekke mistanke om at virksomheten var NS-inspirert eller i det minste sto på god fot med okkupasjonsregimet. Forlagsledelsen var oppmerksom på faren, noe som fremgår i et brev til aksjonærene:
Ved aa ta navnet Dreyer starter vi under et beskyttende skjold. All nystarting i dag, spesielt av denne og lignende art, tas rent umiddelbart for aa være et N.S. foretagende. 90 prosent av det norske folk vil nærme sig det med uhyre skepsis, eller vil ikke engang ta chansen paa aa se hvad der gjemmer sig bak. Som et lite eksempel paa den herskende mentalitet kan nevnes fru Solbraa Bay som tre ganger maatte ha bekreftet av mig at vaart forlag ikke hadde noen tilknytningspunkter til N.S. «Hadde jeg ikke tilfeldigvis kjent Deres søster godt, hadde jeg aldri turt aa gaa til Dem», sa hun. Ved aa bruke et godt gammelt navn avverger vi den vesentlige fare som det i dag er forbundet med nystarting.
Forlagsstyret besluttet å begrense innskuddskapitalen i første omgang til kr. 500 000. Forlaget hadde ved oppstarten fem større aksjonærer. Den foreløpige fordelingen så slik ut: Eivind Eckbo skulle bidra med det største beløpet, kr. 200 000, Butenschøn med kr. 175 000, firmaet Dreyer i Stavanger med kr. 50 000, ingeniør Diderich Lund (1888– 1986) med kr. 25 000 og et tilsvarende beløp kom fra advokat Johan Christian Heuch Bugge (1883–1972).
***
Samarbeidet med Eckbo tok imidlertid en brå slutt. Ifølge Larsen skyldtes dette at han på et gitt tidspunkt måtte «velge» mellom de to; industrigründeren eller bankmannssønnen. Han valgte Butenschøn som viste det sterkeste ønsket om å knytte seg fullt til forlagsdriften. For Eckbo var forlaget tross all velvilje kun en liten del av et større forretningskonglomerat. Det skal også ha vært personlige motsetninger mellom Butenschøn og Eckbo, men hva disse gikk ut på, er uklart. Butenschøn antyder i et brev til Larsen at Eckbo ikke var enkel å samarbeide med. Han var nok også usikker på Eckbos forventninger og planer i dette nye interessefellesskapet.
Dette kan likevel ikke ha vært den eneste årsaken til at Eckbo trakk seg som en deleier. Medgründeren Heuch Bugge forteller i et brev om et møte med forlagsbokhandler Gunnar Stenersen (1901–1968) 20. august 1942. Her hadde den kjente bokhandleren mer enn antydet at «kapitalister som Eckbo ikke var av den sort folk man fant det ønskelig å la komme inn i forlagsvirksomhet med sine penger». Stenersen var sønn av forleggeren Johan Martin Stenersen (1866–1948), grunnleggeren av J.M. Stenersen Forlag, blant annet kjent for sin praktutgave av Snorres kongesagaer fra århundreskiftet, med illustrasjoner av Halfdan Egedius (1877–1899), Christian Krohg (1852–1925) og andre. Det velrenommerte forlaget var imidlertid kommet i vanry, idet den yngre Stenersen i krigsårene hadde manøvrert det inn i et tett samarbeid med Nasjonal Samling.
Bugges oppgave i møtet var å sondere mulighetene for å starte opp den planlagte virksomheten. Han regnet med at Stenersen hadde et øre inn til det NS-kontrollerte Propaganda- og kulturdepartementet. Bokhandleren var imidlertid svært tydelig på at ingen nye forlag som ikke var NS-orienterte, ville bli innvilget godkjennelse for oppstart. Det gjaldt i særdeleshet forlag som fikk innskuddskapital fra «andre enn de folk som virkelig arbeidet i forlaget». Stenersen var sterkt imot at okkupasjonskritiske røster ved hjelp av investeringer eller på annen måte fikk innflytelse i forlagsverdenen.
Heuch Bugge skrev videre at «bortsett herfra hadde han avgjort imot at forskjellige av de i aksjonsfortegnelsen anførte personer optrådte som medvirkende i den slags foretagender som hadde med innflytelse i opinionen å gjøre.» Dette var en innfløkt måte å si at personer som offisielt hadde vist en negativ holdning til okkupasjonsstyret, ikke ville bli godtatt. Eivind Eckbo var avgjort en slik person. Han ble 16. november 1942 arrestert og satt på Bredtvedt fengsel mistenkt for motstandsarbeid, men ble løslatt etter få dager. Dette gjentok seg i 1944, også da ble oppholdet (på Grini) kort. Butenschøn beskriver de nærmere omstendigheter i et brev til Larsen. Han legger heller ikke skjul på at motsetningen mellom ham og Eckbo hadde utartet til en regelrett maktkamp. Imidlertid var ikke uoverensstemmelsene mellom de to politisk motivert.
Eckbo blev feldt, ikke av oss men av Stenersen. Det er en reel sak at Stenersen ikke ønsket et nytt ikke-N.S.-Forlag med millionkapital bak. Men gamle Dreyer, og vi som arbeidet i forlaget kunde han ikke godt skyve ut. Hadde imidlertid Eckbo fått anledning til å sette sin vilje igjennem med hensyn til et Forenede forlag, er det tvilsomt om vårt forlag i det hele hadde eksistert i dag.
Selv under den forutsetning at Stenersen ikke hadde stanset Eckbo, hadde jo Eckbo qua aksjonær i forlaget bare en begrenset makt, idet han og Forenede industrier kun representerte 2/5 av aksjekapitalen. For å kunne true min stilling måtte han da foruten Dem ha fått en del av de øvrige interessenter med sig. I denne forbinnelse bør huskes at Eckbo var lite populær, og jeg var den første som hadde skutt kapital inn i forlaget. Jeg er meget takknemlig for den tillit De den gang viste mig …
Den endelige selskapskontrakten ble inngått i september/oktober 1942. På eiersiden hadde det i mellomtiden skjedd store endringer. Butenschøns aksjekapital blir nå satt til kr. 150 000. Eckbos navn er forsvunnet. Larsen står med et innskudd på kr. 50 000, og A/S Dreyer (trykkeribedriften i Stavanger) med kr. 100 000. Advokat Heuch Bugge representerte fra nå av A/S Dreyer ved «hver anledning da dette selskapet ikke kan avgi møte». Bugge ble en svært aktiv deltaker i det som for en tid fortonte seg som et triumvirat sammen med Butenschøn og Larsen. Et punkt i avtalen gjaldt navngivningen. A/S Dreyer ga det nye selskapet rett til å benytte det gamle familienavnet som forlagsnavn – Dreyers Forlag. Avtalen stadfestet også at den daglige ledelsen ble «overtatt» av Barthold Butenschøn og Alf Larsen «efter kontrakter som blir å opprette mellem disse og interessentselskapet».
